El subtexto del anuncio de Apple para su nuevo iPad Pro en su narrativa de marca
El rítmico clic de un metrónomo marca el inicio. Mientras la aguja del tocadiscos rasga suavemente el vinilo, "All I Need Is You" de Sonny & Cher crea una atmósfera nostálgica. La escena recorre un almacén industrial austero, iluminado con una luz estéril e intensa que recuerda a un quirófano, con paredes de concreto crudo que encierran el espacio como una catacumba moderna. En este ambiente clínico, una prensa hidráulica se cierne amenazante, preparada sobre una colección de objetos emblemáticos de la creatividad humana.
A medida que la melodía se despliega en un ambiente sonoro extrañamente distópico, la prensa comienza su descenso, evocando la inquietante yuxtaposición encontrada en La Naranja Mecánica de Stanley Kubrick, donde la Novena Sinfonía de Beethoven acompaña escenas de violencia emocional y física. Cada objeto explotado —una trompeta deformada, latas de pintura que implosionan, un piano colapsado— fusiona el sonido de la destrucción con las letras de la canción, creando una disonancia incómoda. Los subtítulos descriptivos realzan la experiencia: ♪ Sometimes when I’m down and all alone ♪ [crujido metálico] ♪ all I ever need is you ♪ [salpicadura], ♪ winters come and they go ♪ [sonido estridente] [estallido].
Cada uno de los objetos es destruído —consolas de videojuegos se hacen añicos, guitarras y cámaras fotográficas se despedazan, un maniquí de artista, que asemeja de manera escalofriante a una persona, estalla—. Incluso un emoji sorprendido es aplastado hasta que sus ojos salen disparados, evocando la comedia oscura de ¿Quién engañó a Roger Rabbit?, donde la grotesca escena del aplastamiento del Juez Doom fue motivo de pesadillas durante mi niñez.
Cuando la prensa se retrae, revela la elegante forma del nuevo iPad Pro, en marcado contraste con el caos. Promocionado como "el iPad más poderoso de todos y también el más delgado", este lanzamiento pretende simbolizar la innovación de vanguardia pero provoca una reflexión más profunda: en una era de creciente uso de inteligencia artificial en las artes y la industria creativa, ¿podría la tecnología estar sofocando la esencia misma de la creatividad que busca fomentar?
La reacción negativa llevó a Apple a emitir una disculpa, subrayada por una declaración de Tor Myhren, Vicepresidente de Marketing, para Ad Age: "La creatividad está en nuestro ADN en Apple, y es increíblemente importante para nosotros diseñar productos que empoderen a los creativos de todo el mundo", dijo Myhren a Ad Age. "Nuestro objetivo es siempre celebrar la miríada de formas en que los usuarios se expresan y dan vida a sus ideas a través del iPad. No estuvimos a la altura con este video, y lo sentimos."
Los símbolos tienen un poder inmenso, y su mala aplicación puede tener un efecto contraproducente, empañando la imagen de una marca en lugar de elevarla. Este incidente subraya la enorme responsabilidad del anunciante: las marcas deben anticipar cómo podrían interpretarse sus mensajes y qué emociones podrían desencadenar. La semiótica nos enseña que la interpretación de un signo no es fija ni universal; cambia según los contextos culturales, históricos y personales. Por lo tanto, una marca global como Apple debe navegar múltiples interpretaciones culturales al crear contenido para un público diverso, lo que requiere tanto sensibilidad como sofisticación.
Más allá de la estética: semiótica en el branding
El análisis semiótico se extiende más allá de los significados literales de los signos (denotación) para abrazar los significados secundarios o asociados (connotación). En el anuncio de Apple, mientras que la denotación pretendía ser una exhibición de proeza tecnológica, las connotaciones percibidas de destrucción y supresión de la creatividad eclipsaron el mensaje previsto. Esto destaca la complejidad de la semiótica en las comunicaciones de las marcas, donde las connotaciones pueden eclipsar fácilmente una intención original.
Además, la semiótica implica explorar cómo interactúan los signos dentro de un sistema más amplio, como un anuncio. La forma en que se combinan los signos puede alterar o intensificar su significado, llevando a interpretaciones no deseadas. En el marketing, esto significa que cada elemento visual, textual y auditivo de un anuncio debe ser meticulosamente considerado en relación con los demás para asegurar coherencia y evitar mensajes contradictorios o conflictivos.
Un profundo entendimiento de la semiótica puede ayudar a las marcas a comunicarse de manera más efectiva y prevenir controversias que puedan surgir de interpretaciones inesperadas de sus mensajes. Este campo proporciona herramientas esenciales para cualquier alquimista del branding que busca entender y optimizar la interacción entre signos y significados en un mundo cada vez más dominado por los símbolos. El desastre del anuncio "Crush" de Apple sirve como un recordatorio crucial de los riesgos involucrados en la estrategia semiótica, demostrando que incluso las marcas más consolidadas deben proceder con cuidado en el reino de los símbolos y percepciones.
P.D. Imaginemos por un momento que en lugar de ser destruidos por una prensa hidráulica, cada uno de esos hermosos objetos y herramientas hubiera sido mágicamente guardado dentro del iPad, al estilo Newt Scamander o Mary Poppins. Es decir, una ejecución del mismo concepto de colapsar en un espacio pequeño, pero de una manera más suave y amorosa. Sin duda, la recepción del mensaje hubiera sido muy diferente.
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